Nasce nel 1987 a Cupramontana una raccolta singolare e, almeno per ora, unica nel suo genere. Il Museo internazionale dell'etichetta del vino, la cui concezione si deve allo storico e critico d'arte Armando Ginesi, ha sede presso il centrale Palazzo Leoni, è di proprietà dell' Amministrazione Comunale ed è posto sotto la competenza dell'Assessorato alle Attività Economiche. Le oltre sessantamila etichette raccolte vanno a comporre le tre sezioni in cui è articolato il Museo: una prima storica, comprende esemplari che risalgono al mese scorso, una sezione artistica con esemplari unici realizzati da artisti non destinati alla commercializzazione, e infine il comparto più consistente, con oltre quarantamila etichette provenienti da tutto il mondo. Come ogni devozione, pubblica o privata, esige, c'è una persona che sarebbe riduttivo definire il conservatore del museo: il signor Franco Rossi è, ifatti, appassionato collezionista, esperto di vino oltre che di etichette, custode di una memoria che, attraverso le immagini diverse e via via più ingenue risalendo a ritroso nel tempo, riporta a tempi in cui il vino , a Cupramontana, era elemento forte dell'identità culturale di molti, e la competenza empirica acquisita nel riconoscere, comprare, valutare i vini accostava questo territorio alle aree vitivinicole francesi, nelle quali rispetto per la cultura materiale e la capacità di sperimentare differenze e somiglianze erano e sono patrimonio comune. Addentrarsi nei vari percorsi possibili del Museo di Cupramontana offre motivi di interesse non solo aglia ppassionati di cose del vino: l'evoluzione della ricerca iconografica, il legame a volte direttocon le tendenze pittoriche più affermate, le profonde differenze stilistiche tra nazioni o regioni rendono interessante la visita all'esposizione curata da Franco Rossi. Può risultare divertente come sfogliare i vecchi album di figurine di calciatori e cantanti o rivedere i vecchi Caroselli, ma può anche aiutare a riconoscere segni stereotipi ricorrenti nell'immaginario collettivo, a cogliere riuscite espressioni, non solo in assoluto ma proprio in rapporto al prodotto specifico, e non infrequenti cadute nel kitsch. Non meno interssante, specie per chi ha curiosità enologiche, indagare come le etichette riflettono, specialmente nelle nazioni tradizionalmente produttrici di vino, i passaggi da una dimensione quotidiana e diffusa dei consumi a tempi in cui il vino diventa elemento edonistico, più che alimento. Nei casi delle nazioni cosiddette emergenti, da un punto di vista enologico, è divertente notare il ricorso a immagini del tutto "moderniste", completamente svincolate dall'iconografia tradizionale oppure al contrario, l'emergere di quel fenomeno, presente anche in altri campi, che gli storici hanno definito "l'invenzione della tradizione".